El greenwashing se refiere a la práctica mediante la cual empresas, instituciones o áreas gubernamentales presentan una imagen de responsabilidad ambiental sin que exista un respaldo real en sus acciones y ha sido utilizado falsamente con el fin de mejorar la percepción pública.
Ante esta práctica se han implementado legislaciones que buscan que haya vigilancia constante, que haya justicia ambiental y las empresas cumplan parejo con las reglamentaciones en nuestro país, pero se han quedado cortas.
El año pasado, se publicó un dato proveniente del Parlamento Europeo donde se reveló que el 53 por ciento de las campañas ambientales lanzadas eran engañosas o infundadas, y el 40 por ciento carecía de sustento alguno. Por ello, países como Francia, Reino Unido y Estados Unidos ya han implementado mecanismos legales estrictos contra esta práctica.
En México, distintos estudios han documentado su presencia en sectores como minería, energía, plásticos y consumo masivo. En algunos casos, los informes de sustentabilidad han sido utilizados como mecanismos de legitimación, particularmente tras incidentes con impacto ambiental, sin que ello implique necesariamente cambios estructurales en los procesos productivos.
También se ha identificado en el ámbito público y mediático, cuando campañas o políticas presentan soluciones ambientales parciales o simbólicas sin atender de fondo los problemas que abordan.
Pero ante este panorama, el fenómeno ha comenzado a recibir mayor atención. En el Congreso de la Unión, se han discutido propuestas para fortalecer la Ley Federal de Protección al Consumidor, con el objetivo de exigir que las afirmaciones ambientales sean verificables y estén sustentadas en evidencia técnica.
Adicionalmente, la Procuraduría Federal del Consumidor puso en la mira la necesidad de vigilar con mayor rigor la publicidad que utiliza términos como “verde”, “eco” o “sustentable”.
El crecimiento del greenwashing, bien aplicado está vinculado al aumento de la sostenibilidad como valor de mercado, de ahí la importancia oficial.
Incluso se han generado incentivos para posicionar productos y marcas como ambientalmente responsables sin necesariamente modificar de fondo sus procesos productivos. En paralelo, el llamado marketing ecológico ha buscado integrar criterios ambientales en la oferta comercial, aunque su aplicación varía ampliamente entre sectores y empresas.
El término greenwashing fue utilizado por primera vez en 1986 por Jay Westerveld, quien lo empleó para describir prácticas empresariales que simulaban compromiso ambiental sin modificaciones sustanciales en sus operaciones. Con el paso del tiempo, el concepto fue incorporado en disciplinas como el marketing, la economía y el derecho.
